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【實戰總結】:讓文旅策劃接地氣的六大運營思維

發布時間:2020/5/29 11:16:00 點擊量:803來源:百度新聞

前言

產品策劃是文旅項目策劃中的核心環節。

它向上承接主題,是旅游項目文化主題的具體化;往下連接建設活動和消費者,是游客最直觀能感受到、參與其中的體驗活動。

再吸引眼球的策劃文案,如果無法落實到具體產品上,都不過是一紙空談罷了。

如何讓產品策劃接地氣、有可行性?本文從“運營導向”切入,總結了6個可操作性的運營思維。


所謂運營,就是要對過程進行計劃、組織、實施和控制。它首先是一個動態的過程,其次是“時、地、人、事、物”等多要素的組織統籌。

具有運營思維的策劃,意味著在策劃階段,就要將項目整個動態過程和多要素納入考慮范圍內。

結合策劃工作經驗,筆者認為要做到具有運營思維的文旅策劃,關鍵在于想明白“5W1H”:

  • WHY:為何而做?
  • WHO:為誰而做?
  • WHAT:何種體驗?
  • WHERE:位于何處?
  • WHEN:何時去做?
  • HOW:怎么做?

    下面我們就一一展開來說。



01
WHY,為何而做?


很多策劃者、創意人在做策劃時,最感興趣的是如何讓產品更有趣、更有創意,卻很少思考背后“為什么”,也就是這些產品的目的。


我卻認為,“為什么”是文旅產品策劃的首要問題。產品,之所以稱之為產品,是要面向市場、解決問題的。


具體要解決什么問題呢?從文旅項目運營來看,可以概況為五個方面:曝光、引流、服務、盈利、社會效益。


不同目的決定不同打法,也決定不同的產出效益。


比如景區內的演藝,往往難以自負盈虧,它更多是讓游客留下來過夜,帶動住宿和餐飲等二次消費,所以演藝的主要目的是引流,而不是盈利。


又比如農電商產業園,它當然能夠創造一定利潤,但在整個景區收入中只占皮毛,它最重要的目的是創造社會效益,符合政策導向,為三農問題提供創新解決方案。


在策劃文旅產品時,特別是像特色小鎮這類復合型項目,首要的不是單個產品有多亮眼,而是產品組合。只有兼顧以上五個方面,文旅產品體系才是完整的、效益最大化的。


02
WHO,為誰而做?


如今旅游業正在從門票觀光向休閑體驗轉型,消費者的需求日益個性化;另一方面,旅游市場競爭日益激烈,項目周邊區域內難免會遇到同類型的競爭者。此時,前期深入的市場調研和精準的客群定位變得越來越重要。


是大眾觀光還是小眾度假?是面向老人還是兒童?是針對親子家庭還是商務人士?只有想明白未來的目標客群是誰,才能構思出具有市場競爭力的產品。


道理很簡單,但淺顯的道理也往往容易被忽略。我們在特色小鎮拓展項目時就在客群定位上走過一次彎路。


項目位于緊鄰二線城市的四線城市,周邊文旅產品林立,其中不乏優質創新的項目;相比之下,客天下項目資源稟賦相對不足,如何在區域復雜競爭格局中突圍是個關鍵性的難題。


但由于一開始沒想清楚“為誰而做”,項目定位多輪搖擺,概念規劃也反復修改,浪費了不少人力和時間。最后在詳盡的市場調研后,明確了“都市微度假目的地”定位,聚焦本地市場,特別是家庭客群,產品體系和規劃方案才穩定下來。


這給我們團隊的教訓是,在策劃階段,越是面對復雜的市場環境,市場調研和客群研究就越要宜早不宜晚。


03
WHAT,何種體驗?


WHAT這一點,我選擇談“體驗”,而不是“功能”或者“內容”,是因為當我們以運營角度去策劃產品時,不能僅僅停留在功能、內容層面,而要從消費者的角度,找到吸引他們千辛萬苦來到此地、甚至再來一次的理由。


項目為游客提供哪種非比尋常的體驗?是夢境般的環境?沉浸式的感官快感?有趣刺激的冒險?學習知識的愉悅?還是身心的放松療愈?這些獨一無二的體驗,正是產品吸引力的關鍵。


項目帶給游客最主要、整體的感受,我們稱之為“主題”。


一個文旅項目內的體驗應該是相對一致的,不同產品之間要協同合作,營造出相似的感受,來強化項目的主題。


因此,一切產品都必須緊扣核心主題。偏離核心主題的產品,只會讓項目變成大雜燴,不倫不類。


到具體產品策劃時,要在尊重主題的基礎上,對主題進行延展、深化,構建自己獨特的體驗和價值。


迪士尼在策劃游玩項目的時候,都會首先構思一個“至高理念”(high concept idea),即用一句精簡、易懂、具象的話來概括帶給顧客的感受,比如“在月亮上騎自行車”、“在卡通世界中穿梭”、“在黑暗太空中飛翔”等等。這句話將成為整個游玩項目功能和內容設計的核心。如果這句話能勾起顧客的好奇心和興趣,那產品策劃就成功了一半。


所以當在構思產品內容和功能之前,首先問問,你希望這個產品帶給顧客什么感受?


04
WHERE,位于何處?


每個文旅產品都要占據一定空間、分布在具體的地理空間中。我們之所以要思考WHERE,關鍵卻不在于項目的絕對位置、或所需的空間規模,而是項目和周邊的關系。很多時候,地理區位決定了產品能否成立、能否有延展、在多大程度上能與其他產品產生互動。


比如,項目的制高點往往是一流的觀景點,可以與餐廳、咖啡館、酒店、觀景臺等功能相結合,將景觀優勢轉化為可以消費的產品。


又比如,上海迪士尼的加勒比海盜園區內,設計者將室內漂流項目和主題餐廳并置在一起,游客在用餐的時候,能夠目睹漂流內“沉落寶藏”的戰場,還能和船上游客相互打招呼,給人留下深刻印象。


所以,特色小鎮的策劃、規劃往往是同步進行、相互反饋,在前期階段就把產品落位到空間上,再用空間規劃反過來去驗證產品策劃的合理性。



05
WHEN,何時去做?


文旅項目,特別是特色小鎮這種大規模項目,往往是分期供地,開發周期長,因此產品策劃階段要高度重視開發時序。


一方面,從文旅產品的的運營規律出發,合理安排項目開發的節奏,如初期引爆導流、后期持續升級、資金持續滾動運作等等。


另一方面,還要考慮土地供應的節奏。要在概念規劃的基礎上,按照用地供應時序,去校核產品的開發時序,每一個階段的產品體系,看能否滿足不同階段的開發要求。


這從另一個側面說明了策劃和規劃同步推進的重要性。


06

HOW,怎么做?


像特色小鎮這種大型文旅項目,一家開發商往往難以憑一己之力完成,需要大規模的廣泛合作。作為文旅項目的開發商、操盤手,應該致力于成為開放共贏的平臺,讓不同專業者參與進來,而不是面面俱到、親力親為(就算想,也幾乎不可能)。


這就需要在策劃階段,考慮清楚哪些產品自己可以做,哪些需要引入合作方,又需要引入哪些合作方。


無論是自己做,還是找合作方,都要讓運營團隊提前介入到策劃過程中,讓他們來協助優化豐富產品的內容和建設要點。必要時還要針對運營團隊的產品和訴求,反過來調整產品定位及功能。因為,未來的文旅業態必然是生態圈式的,以連接、共享、共贏為特征。


要做具有運營思維的文旅產品策劃,說難也難,說不難也不難。


說不難,是很多經驗和工作方法都是現成的,例如前期市場調研、策劃規劃同步推進、考慮時序安排、搭建產業資源庫等,并沒有多神秘、多高科技。


說難,是它需要放棄一些投機取巧、置身事外的做法,從實際出發,以問題為導向,踏踏實實地做好市場調研、規劃設計、開發謀劃,一個一個產品反復推敲;還要舍得花時間花精力讓開發、產業、運營、規劃等多團隊充分溝通協調,做到集思廣益、開放合作、共謀發展。


這一切都是為了把事兒做好。


說到底,所謂“運營思維”,不就是“準備真刀真槍地干”嘛。

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